قبل الإجابة على هذا السؤال علينا معرفة ما هو الفرق بين البراند والهوية والشعار، والعلاقة بين هذه المفاهيم المتداخلة لتتضح الصورة على نطاق أوسع، البراند هو ما ينطبع في ذهن العميل من انطباعات فكرية وعاطفية تجاه العلامة التجارية، وتختلف هذه الانطباعات من عميل إلى عميل، والهوية هي الصورة التي يريد مالك العلامة التجارية إيصالها إلى عملائه، والشعار هو الجزء البصري الذي يمثل العلامة التجارية ككل، وبعد معرفتنا لهذه المصطلحات علينا أن نصيغ الهوية الخاصة بالعلامة بطريقة تترك الانطباع الصحيح لدى العميل فيكون البراند متسقا مع الهوية.
علينا قبل أن نجعل البراند يتحدث بطلاقة هو تحديد ما الذي نريد أن نتحدث عنه، وذلك يتم عن طريق كتابة كافة الانطباعات التي تريد تحقيقها لجمهورك في نقاط محددة مثل (الاحترافية، المرونة، الحيوية…) ومن ثم سيتم ترجمتها إلى صورة شمولية من خلال عوامل متعددى كالشكل الهندسي للشعار والأنماط التصميمية، والألوان المستخدمة، والخطوط وما إلى ذلك، حيث أنها كلها ستعمل معا على تحقيق انطباع بصري شمولي بدلا من الإعراب عنها بشكل نصي مباشر، حيث تأثير الصورة البصرية أبلغ بكثير من العبارة المنصوصة وهذا التأثير يعبر عنه باسم (Picture Superiority Effect).
على سبيل المثال تجد أن العديد من شركات السيارات يستخدمون الشعارات البيضاوية والتي تعبر عن الحيوية والاستدامة، وشركات البنوك تميل إلى أشكال مربعة تعبر عن الانتظام والموثوقية، كذلك تستخدم الألوان في رسم الانطباعات فالأزرق يعبر عن الهدوء والوداعة، والأبيض عن النقاء والبراءة، والتصميم متعدد الألوان عن الجرأة والتنوع، ولكن لابد من الحذر أن تقع في وضع إيحاءات سلبية إن لم يتم تشكيل الهوية بالشكل الأمثل، فالمربع قد يعطي إيحاء عدم المرونة، والأبيض بالعزلة والفراغ، والانطباع الأول لا يمكن تكراره لذلك من المهم أن تدرس وتعمل مع استشاريين متخصصين في سبيل الوصول إلى الصورة الأمثل لبراندك، فخطوة واحدة في الاتجاه الصحيح أفضل من ألف ميل في الاتجاه الخاطئ.